Конкурентная разведка — что, где, когда

Даже выпускник детского сада, не говоря о выпускнике MBA, знает, что для успешной конкуренции нужно изучать игроков на своём поле (если Вы не монополист, конечно). Об этом написано в любом учебнике по бизнесу. На этом теория чаще всего заканчивается и начинается жизнь. Картинка из неё же: отрывая взгляд от исписанного срочными задачами ежедневника, Вы видите свежие образчики рекламы конкурентов и в который раз задумываетесь, что надо бы посмотреть их сайты, проанализировать, что они предлагают... Тут у Вас звонит телефон, и Вы снова переключаетесь на срочные задачи.  И я Вас прекрасно понимаю.

В принципе на этом можно и завершить, написав самую краткую статью в истории журнала «Что делать Обозрение», и не отвлекаться на всяких там собратьев по рынку. Однако конкуренция как была, так и останется, и будет только усиливаться — спасибо глобализации, Интернету и прочим достижениям прогресса. Вспомним «Бизнес в стиле фанк»:  «Экономическая реальность нашего времени такова, что все конкурируют со всеми. Все мы — участники  глобальной конкуренции. И отдельные люди — участники глобальной конкуренции. Нигде не спрятаться и никуда не убежать. Ни тебе. Ни мне. Ни «Фиату». Ни U2. Ни Рикки Лэйк. Ни Роберту де Ниро. Ни Мег Райан. Ни Аугусто Пиночету».

Наивно полагать, что, уткнувшись в свой пупок (то бишь рассматривая свою компанию отдельно от рынка), мы медитативно достигнем просветления и узнаем, как нам победить конкурентов.  Оторвём взор от пристального всматривания в себя и переведём его на свой рынок, рынок смежных услуг и рынок, абсолютно не связанный с Вашей деятельностью.

По обмену премудростями

Сначала рассмотрим последний пункт. Обращайте внимание, что делают другие компании, и перенимайте положительный опыт у них. Этот приём называется «бенчмаркинг» и направлен больше на развитие бизнеса. Если у Вас продуктовый магазин, Вы можете обратить внимание на  гостиницу или салон красоты рядом с Вами: многие приёмы обслуживания можно ввести и у себя — например, внедрить стандарты обслуживания в своём магазине (всегда улыбаться, встречая покупателей, награждать их маленьким бонусом — как в отеле кладут шоколадку в номере). Чем больше не похожи бизнесы, тем больше новых идей там можно почерпнуть. Мне такой приём очень помогает: снимает «замыленность» взгляда,  появляются новые идеи, уже видишь себя со стороны.

Посмотрели вокруг? Отлично! Изучите своих прямых и косвенных конкурентов. Какие  товары могут заменить Ваш? Например, Вы устанавливаете натяжные потолки. Ваши прямые конкуренты, естественно, другие компании, делающие то же самое, а товаром-заменителем (косвенным конкурентом) будут оштукатуренные или подвесные потолки.

Какие услуги предлагают они? Что привлекает к ним Клиентов?  Может, у них есть конкурентное преимущество? Скопируйте его! По большей части практически все конкурентные преимущества можно, попросту говоря, украсть у соперников, а можно и не красть — нивелировать их. Это просто с так называемыми «мнимыми» конкурентными преимуществами. Такое преимущество может существовать у всех конкурентов в отрасли, пока один из них не начинает кричать, что придумал нечто особенное, и выпячивать это преимущество, активно рекламируя. Например, Ваш конкурент сообщает, что каждый Клиент при заказе штор получает дизайн в подарок. Сообщите и Вы,  что совместно с Клиентом с использованием фото его интерьера придумаете необыкновенный пошив штор, даже если и раньше это делали. Как свести «на нет» усилия конкурента? Допустим, он сообщает, что дарит всем Клиентам карту скидок до 15% на новую коллекцию одежды. Дарите и Вы, а скидку можно сделать до 10%. То есть повторять всё один в один не стоит, а сделать что-то подобное — вполне возможно. Клиент, скорее всего, не будет разбираться в особенностях предложений, главное — сам факт наличия.

Почему он должен купить у Вас?

Главный вопрос, который Вы должны часто себе задавать — почему Клиент должен купить именно у  Вас? Не заказать потолок у Вашего конкурента или купить вместо потолка новый телевизор, а прийти и сделать заказ именно у Вас. Наличие таких значимых отличий компании или товара/услуги в умах людей называется позиционированием. Таким образом, Клиенты выбирают компанию, которая, по их мнению, наиболее выделяется (в лучшую сторону).

Итак, конкурентный анализ позволяет развивать компанию, а также позиционировать её. 

Знание конкурентов поможет и Вашим продавцам. Обладая информацией об особенностях товаров/услуг конкурентов, продавец может построить переговоры на сравнении продуктов, чтобы показать свои преимущества. Спрашивая, в чём Ваше отличие от других, я часто, к сожалению, получаю бессвязные или поверхностные ответы. К этому ведут и незнание конкурентов, и незнание продукта.

Вообще, что нужно знать? С кем чаще всего Вас сравнивают, ориентироваться в ценах конкурента, уметь аргументировано убедить Клиента на конкретных примерах, почему Ваш товар лучше. Уважайте своих конкурентов: если в переговорах Вы клеймите конкурента, это произведёт отрицательное впечатление на Клиента. Примеры, которые Вы приводите, должны быть конкретными, содержать числовые данные, факты — тогда им будут верить. Наглядное сравнение (на бумаге, в компьютере, на образцах товаров) лучше, чем устное. Подумайте над материалами, которые будут использовать в работе продавцы. Мы используем наглядное сравнение правовых систем на примерах, которые будут интересны конкретному специалисту, — бухгалтеру, юристу, кадровику.

Но гораздо важнее, чем знание конкурентов, знание своего продукта, умение показать его преимущества и рассказать о них. Всегда помните про конкурентов. При сегодняшнем изобилии выбора Клиент практически всегда выбирает между несколькими вариантами.

Цена не имеет значения

Помните: если Клиент не видит разницы, он выбирает самую низкую цену. Покажите эту разницу — и сможете продать дороже. Люди не встают с утра пораньше, чтобы купить что-нибудь подешевле. Значимые аргументы помогают продать дорогой товар. Если это не так, то кто бы ездил на Бентли?

Кто должен это делать?

Игорь Манн пишет: «Самый простой способ собирать информацию о конкурентах – это попросить всех сотрудников заниматься этим. Не усложняйте этот процесс. Заведите папки на Ваших основных конкурентов, куда Вы сможете подшивать отчёты менеджеров по продажам, результаты посещения их офисов подставными покупателями, образцы рекламы и т. п. Заведите в Вашем компьютере директорию  с  аналогичными папками, где Вы будете складывать информацию в электронном виде».

Основной вывод такой:  круглосуточно  мониторить конкурентов нет надобности, но и расслабляться не стоит. Лучше переоценить противника, чем недооценить. Что касается информации о конкурентах, то доступ к ней должен быть для Ваших сотрудников удобным, желательно также её обобщить, вывести основные аргументы. Не все продавцы могут это сделать сами (нет времени или желания), а готовым материалом пользоваться проще.

Если конкуренция очень сильная, а Ваш товар стоит дорого и продавцы индивидуально работают с каждым Клиентом, пользу принесут занятия для сотрудников. В программу занятий стоит включить изучение продуктов конкурента и формирование навыков отработки возражений по конкурентам,  например, в виде деловых игр. Разработку и проведение занятия можно поручить руководителю отдела продаж или опытному сотруднику, хорошо разбирающемуся в товарах конкурента.

Что могут маркетологи

Если у вас есть сотрудник, который решает маркетинговые задачи, то изучение конкурентов можно поручить ему. Ведь это одна из задач маркетинга. Ему можно поручить:

• SWOT-анализ конкурентов (сильные и слабые стороны, возможности и угрозы);
• ежемесячный обзор новостей по конкурентам;
• роль таинственного покупателя (покупка у конкурента).

Часто бывает, что продавцы преувеличивают силу конкурента — у страха глаза велики. Так, могут говорить Вам, что скидки противник делает до 50%, обслуживание гораздо лучше и в подарок всем дают холодильники. В этом случае полезна роль таинственного покупателя — Вы можете уточнить информацию из первых рук. Позвоните или договоритесь на встречу с продавцом противной стороны и сами задайте ему вопросы по скидкам, обслуживанию и подаркам за покупку.

А кто главный соперник?

Вы долго трудились и в результате стали лидером рынка. Или заняли нишу, в которой Вы — пока — монополист. Кто Ваш главный конкурент? Вы сами!

Да, Вы-будущий опережаете себя-настоящего. Пример из мировой практики — «Gillette», лидер по производству бритвенных станков. «Gillette» сама выпускает новых конкурентов своим товарам. Был с 2-мя лезвиями? Теперь новый Mach3 — с тремя лезвиями, а не за горами — шестилезвийный станок, который потеснит Mach3 с рынка.

Опережайте сами себя!  Используйте все способы:

• бенчмаркинг;
• SWOT-анализ своей компании и разработка стратегии;
• таинственный покупатель в своей компании;
• анализ и оптимизация бизнес-процессов;
• создание уникальных преимуществ, которые сложно повторить.

Что это такое? Преимущество можно скопировать — например, добавили дополнительную услугу: к установке окон бесплатный вывоз мусора, а через день за Вами повторили конкуренты. Это легко повторяемая услуга. К уникальным преимуществам относятся сотрудники с высокой квалификацией или имеющие особый профессиональный опыт,  корпоративная культура компании, всё, что сложно повторить. Таких преимуществ бывает немного, поэтому многие компании похожи друг на друга как однояйцевые близнецы. В таком случае Клиент выбирает по цене (в лучшем случае — по рекомендации). Вспоминаю, как выбирала установку пластиковых окон: посмотрела сайты, разницы не увидела и заказала расчёты у всех компаний. Конкурс выиграла компания, сделавшая самое выгодное предложение по цене. Ни в одном предложении не было ни слова о конкурентах или о преимуществах, отличающих компанию от конкурентов.

Думаю, многое из прочитанного Вы уже знали. Но, возможно, не делали. Китайцы говорят, что учитель приходит к ученику, когда ученик готов. Конкурентный анализ рынка относится к важным, но несрочным задачам по классификатору Франклина.  Такие задачи часто съедает текучка — срочные важные и не очень дела. Но важные несрочные задачи имеют стратегический приоритет для бизнеса. Они направлены на его улучшение.  Вспоминайте о конкурентах раз в неделю, делайте конкурентный анализ, применяйте бенчмаркинг, передавайте знания о конкурентах продавцам. А затем — станьте лидером рынка и опережайте себя!